亞馬遜開了線下書店 如今書店盛行“體驗式營銷”

亞馬遜，這個幾乎快要逼死實體書店的互聯網巨頭，也開實體書店了。據《西雅圖時報》報道，美國時間11月3日，亞馬遜的首家實體書店Amazon Books在西雅圖開張。書店名為亞馬遜書店（Amazon Books）。這也是亞馬遜經營網絡書店20年來，首次開設線下實體書店。據稱，實體店的圖書售價與網站相同。

Amazon Books不是亞馬遜開出的第一家實體店。去年10月，有媒體披露亞馬遜在紐約曼哈頓開出全球范圍內的首家實體店。不僅是亞馬遜這樣的國際巨頭，國內的電商企業也有嘗試實體店，甚至是一直以來秉承直銷理念的安利公司，也在行業內布局線下體驗館。

有業內人士認為，此舉或許起到了加速器的作用，加速傳統書店的優勝劣汰。但更多人認為，在“體驗式營銷”盛行的O2O時代，線下實體店的存在更有實際意義。不少實體書店的經營者在應對電商風波的同時，也在鉆研，如何把客戶體驗這塊內容做精做透。

電商發展實體書店

“價格戰”可能引發傳統書店“關門潮”？

據外媒報道，無論采購與陳列乃至售價，亞馬遜實體書店銷售的圖書基于其網站上客戶的評價和銷售情況以及其他指標。外媒援引Amazon Books相關負責人關于書店的介紹：“這家書店將成為Amazon.com的實體延伸。”

“這也是電商與實體店的最大不同。從網上書城模式中所搜集到的數據會為實體書店帶來某些方面的競爭優勢。”西西弗文化傳播公司營運總監歐小飛表達了自己的看法。

然而除大數據優勢外，亞馬遜方面承諾的“實體店的圖書售價與網站相同”對傳統書店來說，幾乎是“致命一擊”。

杭州楓林晚書店創始人朱升華覺得，“電商開的實體書店，因為線上線下價格沒差別，可能會引流走一部分習慣去傳統書店買書的客人。為了爭奪客源、留住客人，傳統書店的書價不得不與電商的趨于一致，利潤空間被大大擠壓。”

“由此或使得傳統書店的價格戰達到白熱化程度，價格戰之下，難免會引發傳統書店‘關門潮’。”朱升華認為，“靠經銷差價維持生計的傳統書店，在價格戰面前，可以說是弱不禁風。”

避免價格戰 尋求復合形態合作

或是實體書店的出路之一

西西弗書店開辦已有20余年，歐小飛認為實體書店對成本的承受能力有限，因此避免價格戰，另辟蹊徑，探索錯位競爭的業態，無疑成了合理選擇。

據悉，Amazon Books開設在西雅圖一家知名購物中心University Village中。而在國內，實體書店進駐大型購物中心的實例，已屢見不鮮。

以西西弗書店為例，全國32家門店中有26家開在購物中心內，包括新近落戶杭州的兩家門店。

以大數據支撐的書店運營方式并不構成一種新興的業態或者商業模式。“現在的書店更趨向于復合式經營模式。” 歐小飛說，“包括與購物中心合作，視客戶群采取不同的主題化的運營思路，比如與咖啡、餐飲、展覽等元素混搭，形成新的書店形態。”

“品質性和體驗性是實體書店的核心競爭力，通過復合形態合作，為提高讀者閱讀的體驗性而存在的書店，才能持續存在。”歐小飛認為。

朱升華坦承，當楓林晚書店遭遇來勢洶洶的電商，他也在企業轉型升級時為實體店做了減法，開發新思路，打造“文化管家+實體書店”的復合業態。

體驗式營銷

吸引顧客的不二法寶

提及書店體驗感，朱升華深有體會，他覺得，現在書店賣書的功能正逐步被弱化，取而代之的是讀者體驗氛圍的營造。因為人們逛書店的過程本身除了購買以外，還在享受一種購買的過程。

畢竟對電商來說，線上運行得心應手的同時，線下則是很大的短板。而實體書店優于電商之處，正是在于通過實體店，可以向受眾提供更具情懷的并且更優化的體驗式服務。

開辦已近20年的楓林晚書店，五六年前起在店內開設兒童美術培訓項目，打造“父母泡書店+孩子學畫畫”的新模式，并從家庭閱讀角度出發，舉辦父母講堂等活動，增強讀者的體驗感。

“許多讀者十多年前就來我店里看書，現在他們的下一代也到了讀書年齡，我就把服務自然延伸，大人和小孩都能在我們店里參與體驗活動。”書店不僅僅是書店，而是一個社交渠道，朱升華覺得，“通過書本發散出來的文化增值服務，擴大服務半徑的同時也增加了讀者黏性。”所以，朱升華把自己定義為“文化服務商”。

歐小飛則表示，由主題空間、產品和服務運營構成的三維一體式書店體驗環境，更是實體書店持續發展的戰略方針。

“不定期在門店舉行活動，例如作者簽售會、手工制作分享等，通過體驗，使得書店和讀者之間有了更為直接和有效的接觸渠道，而這種接觸本身既為業務的延伸和發展提供了空間，也增強了與讀者的情感聯結。”歐小飛認為。

“我希望未來讀者不用出門，能在楓林晚待上一星期。”這是朱升華的終極目標。

回頭來看，亞馬遜“逆生長”開辦實體書店的初衷，恰也體現了書店“體驗式營銷”的發展趨勢。當實體商業已不再扮演簡單的“商品搬運工”的角色，逐漸成為了生活方式，線下書店作為重要選項也將被消費者考慮。