"雙11"巨量成交的背后 寧波電商、實體店都在思"變"

雙11,原本一個普通的日子逐漸被商家打造成了全民狂歡的“剁手節”。天貓912.17億元,京東超百億元,還有蘇寧、聚美優品、國美在線、當當……據中國電子商務研究中心(100EC.CN)監測數據顯示,2015年雙11全網總銷售額首度超過千億元人民幣。

網購平臺狂攬的千億成交,看著喜慶,看著熱鬧。然而不可忽視的是,年末的消費需求被提前預支。不僅是實體零售業消費遭到提早分流,連電商在接下來的一段時間內也要被動“休養生息”。如此形勢下,實體零售店和電商都以變來迎接瞬息萬變的消費市場。

與網購狂熱相對應的是實體百貨經營慘淡,他們如何在電商夾擊中殺出一條血路?以中高端定位的新世界百貨寧波江東店一度傳出“閉店”風聲,最近總部剛剛決定調整布局繼續經營下去。

巨量成交的背后

雙11透支下階段消費,線上分流實體消費

小王的婚期是明年下半年,最近正處于家里裝修期。趁“雙11”,她是好好淘了一把:兩張木制床、一張餐桌、四把餐椅、沙發、書桌……算下來一共6萬多元。小王初步預計,25萬元的裝修費用中,除了給裝修公司的費用外,剩下的八成都是砸在網上的。

年輕人網購成風,企業也加大線上銷售的比重。博洋集團旗下有多家子公司,基本都有線上線下兩方渠道。公司負責人介紹,最近幾年,線下銷售額增長在20%左右,線上肯定不止這個數字,所以總體來說,線上銷售額在整個公司中的占比也在增長。

雙11產生了巨量成交,但是也有被詬病之處。比如大家都關注的“先漲后降”問題,電商惡性競爭的問題,據相關機構監測的“雙11誰家低價商品最多”,數據顯示,從歷史最低價商品的占比來看,天貓是66%,優購63%,京東48%,蘇寧易購為46%。

雙11帶來的影響還在于提前預支了下階段消費,也分流了實體店生意。

對于很多做得好的電商企業來說,“雙11”一天銷售額過億,這占到公司全年的10%以上。對于一些大件商品,比如說家裝、家電類的消費,會在“雙11”提前消費。而服裝等品類,由于商家一般會提前一個月做預售,在這個月里,商家的銷量往往是一落千丈的,因為大家都在等待“雙11”這天下單。而雙11結束之后,自然會有一段時間的消費“真空期”。一位淘寶店主告訴記者說,雙11后她打算好好出去旅游一趟,反正半個月甚至一個月內單子很少,要有也不會是大單。

中國電子商務研究中心主任曹磊認為,網購的千億交易額絕大部分并不是創造出來。因為消費者每個人的購買力都是有限的,消費比例分流到線上后,實體消費就會減少。從全國經濟來看,這912億元并不是被創造出來,絕大部分是轉移出來的。只有偏遠地區,有些東西在當地買不到,在線上才能買到,把本來儲蓄的錢拿去消費的這部分是創造出來的。

電商之變

已經有企業研究無線端的客戶消費習慣

日益火熱的“雙11”有它存在的道理。專家解釋稱,雙11購物節屬于電商的人造節日,在一定程度上能夠拉動消費,而從消費者角度來說,11月中旬正處于秋冬轉換季節,冬裝購物需求大熱,消費者需要囤貨,而從企業角度來說,產能過高,庫存量大,可借雙11這個機會去庫存。

今年的雙11網購顯示了移動購物時代的到來。據中國電子商務研究中心發布的信息,2013年移動端占比10%左右,2014年移動端占比40%左右,今年根據各家電商情況預測移動端占比在60%-80%左右。

詳細數據顯示,天貓移動端成交占比68%,京東移動端下單量占比達到74%,蘇寧易購移動端訂單量占比67%。

“最近兩年,無線端購買占比增幅很快,遠超出預期。你看,無線端購買占比達到了80.34%,遠遠超過PC端。”“雙11”晚上八點多,面對公司時時更新的數據,太平鳥企業負責人感慨。

幾乎所有做電商的企業都發現,無線端后來者居上,可謂神速。很多企業不僅關注,而且已經做出應對。博洋等企業甚至有專人在研究無線端的客戶消費習慣。一般來說,越是年輕的消費者越會進行無線端購買。

PC端跟無線端有明顯的不同,前者屏幕大,后者屏幕小。PC端的一行可以有三四款產品,但是無線端,基本是一屏只能容納一款產品。無線端的轉化率也往往低于PC端。很多電商的調整是,較PC端而言,無線端是“少而深”,品類少但是備貨量大。

相比單日爆發,企業更看重“細水長流”

年年雙11,年年情況有變化。精明的電商抓住新的趨勢,迅速做出了一些調整。

昨晚九點多,記者聯系了幾家電商負責人,他們大多還都在睡夢中。因為在“雙11”的前一晚以及當晚,營運基本都是通宵狀態。一般在12日,營運休息調整,只有客服、倉儲還在一線。

說到剛剛過去的“雙11”,大多人很“淡定”。太平鳥的一位負責人認為,“雙11”做得好不好,其實關鍵還在平時。評價一家店鋪的營運能力,看的也是平時,而不是某一個爆發點。還有人直言,如果一家企業過度依賴“雙11”,當天銷量占比很大,那對企業來說反而是一個危險信號。因為這變數太大,如果做得好,還好,做得不好,那企業就很難生存了。

博洋電商負責人介紹,“雙11”的銷量占到公司銷量的一成左右。雖然,對于企業來說,“雙11”的銷量很大,大概是平時一個月的銷量。但是,也有“后遺癥”,最典型的就是,退貨率高于平時。購物狂歡總會帶來一批沖動購物。一些消費者怕商品買斷或者是優惠取消,會先下單,收到快遞后,不喜歡了再退貨。舉例來說,涉趣女鞋是博洋所有品類中退貨率最高的,平時的退貨率在7%-8%,“雙11”的退貨率會提高到10%。很多電商企業,都是“雙11”當天,幾乎所有的客戶忙著售前服務,但是一過“雙11”的最初幾天,絕大多數又轉做售后服務。

“對于一家成熟的電商企業,‘雙11’是重要的,但是更看重的是細水長流。監測平時的數據,了解流量、流量轉化率等關鍵信息,這樣更利于產品的調整、企業的發展。”一位資深電商人士說。

還有一位電商坦承,有些消費者擔心不能真正得到五折實惠,而且“雙11”搞了多年后,消費者也會出現審美疲勞,“所以我們接下來也會注重平常的網購優惠,爭取一階段內形成一個小高潮。”

實體百貨之變

曾經很高檔的新世界江東店差點關門

“新世界百貨江東店好多柜臺空著,好多品牌撤離了,怎么回事?”最近去了一趟新世界百貨江東店,陳女士有點心酸:難道這家于1998年開業的高檔百貨店,經營不下去了?而事實上,前段日子坊間已經有了新世界百貨江東店可能要閉店的傳聞。

11月11日下午1點多,和僅一江之隔的銀泰、二百相比,新世界百貨江東店的人氣顯得過于冷清。記者看到,該商場的一層、二層樓顯得較為空蕩,銷售區里有不少空閑柜臺,寫著“柜位調整中”或“商品調整中”。

“這家柜臺什么時間空著的?”記者指著一家空置的柜臺問道。

“空了少說也有兩三個月了。”一家黃金珠寶柜臺的營業人員說。

“聽說新世界百貨要關門,有沒有這回事?”記者再問。

“我沒聽說,我們還是一直在正常營業。”但這位營業員坦承,自己對旁邊以及對面柜臺的空置是怎么回事并沒有搞清楚。

記者隨后又與幾位營業員聊了聊。其中一位營業員表示:“商場一開業我就在這里上班,真心不希望落到關門的境地。”

事實上,新世界百貨江東店關門之說并非空穴來風。根據新世界百貨中國有限公司及其附屬公司于2015年10月發布的上市公司訊息提示,管理層本于9月決定終止經營寧波新世界百貨(特指江東店),自2016年1月1日生效,然而他們對該店進行進一步評估后,并就降減租金與個別業主磋商成功后決定不終止營業。

昨日,新世界百貨中國有限公司企業事務部工作人員給記者發來了官方回復:經過與業主商討后,公司獲得租金降減,加上繼續經營可節省關店引起的賠償開支,因此決定繼續經營寧波新世界百貨。在租金降減后,公司繼續以“生活時尚百貨”的定位,增加店內的餐飲及生活配套租賃項目及拓展自營業務。

“競爭的壓力肯定存在,租金、成本、利潤等這些都是綜合考量的要素。但最終我們找到了解決方案,對商業業態等進行調整,與業主有了良好的溝通,公司獲得了租金的降減。”新世界百貨上?？偛肯嚓P負責人說。

餐飲非救市絕招,以特色引領消費回流更重要

新世界百貨江東店,一度是有錢的人消費、錢少的人看時尚之地,曾以其高檔定位網羅了不少粉絲。

周女士用天壤之別來形容新世界百貨江東店的當年盛況和現在的“門庭冷落”。“以前,在寧波人的心目中,位于金光大廈的新世界百貨和金光百貨是時尚的風向標,是寧波地區最高檔的品牌商場之一。因為入駐這里的品牌都是國內外最最頂尖的,好多品牌別的商場根本沒有,雖然價格特別昂貴,但由于設計時尚、品質過硬,還是吸引了好多有錢人光顧。”

周女士回憶說,由于平時不打折,所以一年有兩次的酬賓活動,成了好多市民的期待。不過,若要享受這樣的活動優惠,需要憑入場券。而這入場券,是擁有貴賓卡的顧客專供的。由于一票難求,偶爾柜臺有少量票會引發搶票。由于這樣的活動都是晚上搞的,整個商場人滿為患,付款的隊伍都要排成長龍。周女士說,和義大道營業前,新世界和金光百貨就像一顆耀眼的明星般“受寵”。

但是,過往的輝煌更映襯現在的尷尬局面。高端百貨的人氣被分流,有著多方面的原因。除了不可避免地受到電商洶涌的沖擊,再加上國購中心、和義大道等高端百貨直接分流了市中心的高端消費人群,加上各縣市區高檔商場陸續登場,新世界百貨可謂腹背受壓。

寧波市貿易局相關人士告訴記者,由于國內零售業無法滿足消費升級,高端購買力外流蔓延。一部分向市外、一線城市流失,一部分向全球蔓延。這已不是一家兩家商家之痛,而是一種消費警示,其背后折射的是消費深層次的問題,現在商家需要考慮從傳統消費轉向新型消費的升級需要,另一方面要引導消費回流。

事實上,不只是新世界百貨江東店,當下,寧波的很多商業綜合體都面臨客戶被分流的狀況。網購盛行之際,包括銀泰百貨在內的時尚百貨對商場布局、品牌引進做了調整,讓人耳目一新,而萬達、聯盛廣場等也都增加了餐飲布局,總之實體百貨都在以“一變”迎“萬變”。

“以餐飲來吸引人氣的考量是對的,但引進餐飲也并非‘一招鮮,吃遍天’”,有寧波商貿界人士稱,最主要的還是要形成自己的特色和核心客戶群體,“比如說蜜芽寶貝專做母嬰,再比如唯品會專做品牌折扣,他們在細分市場找到自己的精準定位,獲得了穩定的客戶群體”。

中國電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為,電商和傳統零售大趨勢是融合,沒有傳統零售的電商其實是沒有未來的。兩者在未來彼此合作,充分發揮各自優勢,從而帶動國內經濟的進一步發展。