"雙11"巨量成交的背后 寧波電商、實(shí)體店都在思"變"

雙11,原本一個(gè)普通的日子逐漸被商家打造成了全民狂歡的“剁手節(jié)”。天貓912.17億元,京東超百億元,還有蘇寧、聚美優(yōu)品、國美在線、當(dāng)當(dāng)……據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2015年雙11全網(wǎng)總銷售額首度超過千億元人民幣。

網(wǎng)購平臺(tái)狂攬的千億成交,看著喜慶,看著熱鬧。然而不可忽視的是,年末的消費(fèi)需求被提前預(yù)支。不僅是實(shí)體零售業(yè)消費(fèi)遭到提早分流,連電商在接下來的一段時(shí)間內(nèi)也要被動(dòng)“休養(yǎng)生息”。如此形勢下,實(shí)體零售店和電商都以變來迎接瞬息萬變的消費(fèi)市場。

與網(wǎng)購狂熱相對應(yīng)的是實(shí)體百貨經(jīng)營慘淡,他們?nèi)绾卧陔娚虋A擊中殺出一條血路?以中高端定位的新世界百貨寧波江東店一度傳出“閉店”風(fēng)聲,最近總部剛剛決定調(diào)整布局繼續(xù)經(jīng)營下去。

巨量成交的背后

雙11透支下階段消費(fèi),線上分流實(shí)體消費(fèi)

小王的婚期是明年下半年,最近正處于家里裝修期。趁“雙11”,她是好好淘了一把:兩張木制床、一張餐桌、四把餐椅、沙發(fā)、書桌……算下來一共6萬多元。小王初步預(yù)計(jì),25萬元的裝修費(fèi)用中,除了給裝修公司的費(fèi)用外,剩下的八成都是砸在網(wǎng)上的。

年輕人網(wǎng)購成風(fēng),企業(yè)也加大線上銷售的比重。博洋集團(tuán)旗下有多家子公司,基本都有線上線下兩方渠道。公司負(fù)責(zé)人介紹,最近幾年,線下銷售額增長在20%左右,線上肯定不止這個(gè)數(shù)字,所以總體來說,線上銷售額在整個(gè)公司中的占比也在增長。

雙11產(chǎn)生了巨量成交,但是也有被詬病之處。比如大家都關(guān)注的“先漲后降”問題,電商惡性競爭的問題,據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測的“雙11誰家低價(jià)商品最多”,數(shù)據(jù)顯示,從歷史最低價(jià)商品的占比來看,天貓是66%,優(yōu)購63%,京東48%,蘇寧易購為46%。

雙11帶來的影響還在于提前預(yù)支了下階段消費(fèi),也分流了實(shí)體店生意。

對于很多做得好的電商企業(yè)來說,“雙11”一天銷售額過億,這占到公司全年的10%以上。對于一些大件商品,比如說家裝、家電類的消費(fèi),會(huì)在“雙11”提前消費(fèi)。而服裝等品類,由于商家一般會(huì)提前一個(gè)月做預(yù)售,在這個(gè)月里,商家的銷量往往是一落千丈的,因?yàn)榇蠹叶荚诘却?ldquo;雙11”這天下單。而雙11結(jié)束之后,自然會(huì)有一段時(shí)間的消費(fèi)“真空期”。一位淘寶店主告訴記者說,雙11后她打算好好出去旅游一趟,反正半個(gè)月甚至一個(gè)月內(nèi)單子很少,要有也不會(huì)是大單。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,網(wǎng)購的千億交易額絕大部分并不是創(chuàng)造出來。因?yàn)橄M(fèi)者每個(gè)人的購買力都是有限的,消費(fèi)比例分流到線上后,實(shí)體消費(fèi)就會(huì)減少。從全國經(jīng)濟(jì)來看,這912億元并不是被創(chuàng)造出來,絕大部分是轉(zhuǎn)移出來的。只有偏遠(yuǎn)地區(qū),有些東西在當(dāng)?shù)刭I不到,在線上才能買到,把本來儲(chǔ)蓄的錢拿去消費(fèi)的這部分是創(chuàng)造出來的。

電商之變

已經(jīng)有企業(yè)研究無線端的客戶消費(fèi)習(xí)慣

日益火熱的“雙11”有它存在的道理。專家解釋稱,雙11購物節(jié)屬于電商的人造節(jié)日,在一定程度上能夠拉動(dòng)消費(fèi),而從消費(fèi)者角度來說,11月中旬正處于秋冬轉(zhuǎn)換季節(jié),冬裝購物需求大熱,消費(fèi)者需要囤貨,而從企業(yè)角度來說,產(chǎn)能過高,庫存量大,可借雙11這個(gè)機(jī)會(huì)去庫存。

今年的雙11網(wǎng)購顯示了移動(dòng)購物時(shí)代的到來。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的信息,2013年移動(dòng)端占比10%左右,2014年移動(dòng)端占比40%左右,今年根據(jù)各家電商情況預(yù)測移動(dòng)端占比在60%-80%左右。

詳細(xì)數(shù)據(jù)顯示,天貓移動(dòng)端成交占比68%,京東移動(dòng)端下單量占比達(dá)到74%,蘇寧易購移動(dòng)端訂單量占比67%。

“最近兩年,無線端購買占比增幅很快,遠(yuǎn)超出預(yù)期。你看,無線端購買占比達(dá)到了80.34%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端。”“雙11”晚上八點(diǎn)多,面對公司時(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù),太平鳥企業(yè)負(fù)責(zé)人感慨。

幾乎所有做電商的企業(yè)都發(fā)現(xiàn),無線端后來者居上,可謂神速。很多企業(yè)不僅關(guān)注,而且已經(jīng)做出應(yīng)對。博洋等企業(yè)甚至有專人在研究無線端的客戶消費(fèi)習(xí)慣。一般來說,越是年輕的消費(fèi)者越會(huì)進(jìn)行無線端購買。

PC端跟無線端有明顯的不同,前者屏幕大,后者屏幕小。PC端的一行可以有三四款產(chǎn)品,但是無線端,基本是一屏只能容納一款產(chǎn)品。無線端的轉(zhuǎn)化率也往往低于PC端。很多電商的調(diào)整是,較PC端而言,無線端是“少而深”,品類少但是備貨量大。

相比單日爆發(fā),企業(yè)更看重“細(xì)水長流”

年年雙11,年年情況有變化。精明的電商抓住新的趨勢,迅速做出了一些調(diào)整。

昨晚九點(diǎn)多,記者聯(lián)系了幾家電商負(fù)責(zé)人,他們大多還都在睡夢中。因?yàn)樵?ldquo;雙11”的前一晚以及當(dāng)晚,營運(yùn)基本都是通宵狀態(tài)。一般在12日,營運(yùn)休息調(diào)整,只有客服、倉儲(chǔ)還在一線。

說到剛剛過去的“雙11”,大多人很“淡定”。太平鳥的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“雙11”做得好不好,其實(shí)關(guān)鍵還在平時(shí)。評價(jià)一家店鋪的營運(yùn)能力,看的也是平時(shí),而不是某一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。還有人直言,如果一家企業(yè)過度依賴“雙11”,當(dāng)天銷量占比很大,那對企業(yè)來說反而是一個(gè)危險(xiǎn)信號。因?yàn)檫@變數(shù)太大,如果做得好,還好,做得不好,那企業(yè)就很難生存了。

博洋電商負(fù)責(zé)人介紹,“雙11”的銷量占到公司銷量的一成左右。雖然,對于企業(yè)來說,“雙11”的銷量很大,大概是平時(shí)一個(gè)月的銷量。但是,也有“后遺癥”,最典型的就是,退貨率高于平時(shí)。購物狂歡總會(huì)帶來一批沖動(dòng)購物。一些消費(fèi)者怕商品買斷或者是優(yōu)惠取消,會(huì)先下單,收到快遞后,不喜歡了再退貨。舉例來說,涉趣女鞋是博洋所有品類中退貨率最高的,平時(shí)的退貨率在7%-8%,“雙11”的退貨率會(huì)提高到10%。很多電商企業(yè),都是“雙11”當(dāng)天,幾乎所有的客戶忙著售前服務(wù),但是一過“雙11”的最初幾天,絕大多數(shù)又轉(zhuǎn)做售后服務(wù)。

“對于一家成熟的電商企業(yè),‘雙11’是重要的,但是更看重的是細(xì)水長流。監(jiān)測平時(shí)的數(shù)據(jù),了解流量、流量轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵信息,這樣更利于產(chǎn)品的調(diào)整、企業(yè)的發(fā)展。”一位資深電商人士說。

還有一位電商坦承,有些消費(fèi)者擔(dān)心不能真正得到五折實(shí)惠,而且“雙11”搞了多年后,消費(fèi)者也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞,“所以我們接下來也會(huì)注重平常的網(wǎng)購優(yōu)惠,爭取一階段內(nèi)形成一個(gè)小高潮。”

實(shí)體百貨之變

曾經(jīng)很高檔的新世界江東店差點(diǎn)關(guān)門

“新世界百貨江東店好多柜臺(tái)空著,好多品牌撤離了,怎么回事?”最近去了一趟新世界百貨江東店,陳女士有點(diǎn)心酸:難道這家于1998年開業(yè)的高檔百貨店,經(jīng)營不下去了?而事實(shí)上,前段日子坊間已經(jīng)有了新世界百貨江東店可能要閉店的傳聞。

11月11日下午1點(diǎn)多,和僅一江之隔的銀泰、二百相比,新世界百貨江東店的人氣顯得過于冷清。記者看到,該商場的一層、二層樓顯得較為空蕩,銷售區(qū)里有不少空閑柜臺(tái),寫著“柜位調(diào)整中”或“商品調(diào)整中”。

“這家柜臺(tái)什么時(shí)間空著的?”記者指著一家空置的柜臺(tái)問道。

“空了少說也有兩三個(gè)月了。”一家黃金珠寶柜臺(tái)的營業(yè)人員說。

“聽說新世界百貨要關(guān)門,有沒有這回事?”記者再問。

“我沒聽說,我們還是一直在正常營業(yè)。”但這位營業(yè)員坦承,自己對旁邊以及對面柜臺(tái)的空置是怎么回事并沒有搞清楚。

記者隨后又與幾位營業(yè)員聊了聊。其中一位營業(yè)員表示:“商場一開業(yè)我就在這里上班,真心不希望落到關(guān)門的境地。”

事實(shí)上,新世界百貨江東店關(guān)門之說并非空穴來風(fēng)。根據(jù)新世界百貨中國有限公司及其附屬公司于2015年10月發(fā)布的上市公司訊息提示,管理層本于9月決定終止經(jīng)營寧波新世界百貨(特指江東店),自2016年1月1日生效,然而他們對該店進(jìn)行進(jìn)一步評估后,并就降減租金與個(gè)別業(yè)主磋商成功后決定不終止?fàn)I業(yè)。

昨日,新世界百貨中國有限公司企業(yè)事務(wù)部工作人員給記者發(fā)來了官方回復(fù):經(jīng)過與業(yè)主商討后,公司獲得租金降減,加上繼續(xù)經(jīng)營可節(jié)省關(guān)店引起的賠償開支,因此決定繼續(xù)經(jīng)營寧波新世界百貨。在租金降減后,公司繼續(xù)以“生活時(shí)尚百貨”的定位,增加店內(nèi)的餐飲及生活配套租賃項(xiàng)目及拓展自營業(yè)務(wù)。

“競爭的壓力肯定存在,租金、成本、利潤等這些都是綜合考量的要素。但最終我們找到了解決方案,對商業(yè)業(yè)態(tài)等進(jìn)行調(diào)整,與業(yè)主有了良好的溝通,公司獲得了租金的降減。”新世界百貨上海總部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

餐飲非救市絕招,以特色引領(lǐng)消費(fèi)回流更重要

新世界百貨江東店,一度是有錢的人消費(fèi)、錢少的人看時(shí)尚之地,曾以其高檔定位網(wǎng)羅了不少粉絲。

周女士用天壤之別來形容新世界百貨江東店的當(dāng)年盛況和現(xiàn)在的“門庭冷落”。“以前,在寧波人的心目中,位于金光大廈的新世界百貨和金光百貨是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo),是寧波地區(qū)最高檔的品牌商場之一。因?yàn)槿腭v這里的品牌都是國內(nèi)外最最頂尖的,好多品牌別的商場根本沒有,雖然價(jià)格特別昂貴,但由于設(shè)計(jì)時(shí)尚、品質(zhì)過硬,還是吸引了好多有錢人光顧。”

周女士回憶說,由于平時(shí)不打折,所以一年有兩次的酬賓活動(dòng),成了好多市民的期待。不過,若要享受這樣的活動(dòng)優(yōu)惠,需要憑入場券。而這入場券,是擁有貴賓卡的顧客專供的。由于一票難求,偶爾柜臺(tái)有少量票會(huì)引發(fā)搶票。由于這樣的活動(dòng)都是晚上搞的,整個(gè)商場人滿為患,付款的隊(duì)伍都要排成長龍。周女士說,和義大道營業(yè)前,新世界和金光百貨就像一顆耀眼的明星般“受寵”。

但是,過往的輝煌更映襯現(xiàn)在的尷尬局面。高端百貨的人氣被分流,有著多方面的原因。除了不可避免地受到電商洶涌的沖擊,再加上國購中心、和義大道等高端百貨直接分流了市中心的高端消費(fèi)人群,加上各縣市區(qū)高檔商場陸續(xù)登場,新世界百貨可謂腹背受壓。

寧波市貿(mào)易局相關(guān)人士告訴記者,由于國內(nèi)零售業(yè)無法滿足消費(fèi)升級,高端購買力外流蔓延。一部分向市外、一線城市流失,一部分向全球蔓延。這已不是一家兩家商家之痛,而是一種消費(fèi)警示,其背后折射的是消費(fèi)深層次的問題,現(xiàn)在商家需要考慮從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新型消費(fèi)的升級需要,另一方面要引導(dǎo)消費(fèi)回流。

事實(shí)上,不只是新世界百貨江東店,當(dāng)下,寧波的很多商業(yè)綜合體都面臨客戶被分流的狀況。網(wǎng)購盛行之際,包括銀泰百貨在內(nèi)的時(shí)尚百貨對商場布局、品牌引進(jìn)做了調(diào)整,讓人耳目一新,而萬達(dá)、聯(lián)盛廣場等也都增加了餐飲布局,總之實(shí)體百貨都在以“一變”迎“萬變”。

“以餐飲來吸引人氣的考量是對的,但引進(jìn)餐飲也并非‘一招鮮,吃遍天’”,有寧波商貿(mào)界人士稱,最主要的還是要形成自己的特色和核心客戶群體,“比如說蜜芽寶貝專做母嬰,再比如唯品會(huì)專做品牌折扣,他們在細(xì)分市場找到自己的精準(zhǔn)定位,獲得了穩(wěn)定的客戶群體”。

中國電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青認(rèn)為,電商和傳統(tǒng)零售大趨勢是融合,沒有傳統(tǒng)零售的電商其實(shí)是沒有未來的。兩者在未來彼此合作,充分發(fā)揮各自優(yōu)勢,從而帶動(dòng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。