雷克薩斯在華數(shù)年無為：新興消費(fèi)群體品牌印象模糊

對(duì)于雷克薩斯的經(jīng)銷商們而言，他們感受到的寒意要遠(yuǎn)比這個(gè)冬天冷得多。而比連續(xù)數(shù)年的“寒冬”更令人憂心的是，目前依然看不到任何“春意”將近的痕跡。

近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獲悉，除了剛剛上市的NX之外，雷克薩斯其他車型在北京銷售市場(chǎng)上均有約2萬~20萬元的優(yōu)惠。“我們從下半年就開始賠錢賣車，全年業(yè)績(jī)只能力保不賠，基本沒有機(jī)會(huì)盈利。”北京一家雷克薩斯4S店銷售經(jīng)理王博(化名)表示，雷克薩斯經(jīng)銷商的生存壓力正在逐年遞增，而且在品牌當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)下，前途更是難料。

近兩年來，雷克薩斯在中國(guó)豪華車銷量排行榜上節(jié)節(jié)敗退，不僅令原本“保四爭(zhēng)三”的局面蕩然無存，更先后被捷豹路虎、沃爾沃等品牌反超，雷克薩斯(中國(guó))對(duì)此只有一句遲來的“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們慢了”的感悟。

但在經(jīng)銷商層面，市場(chǎng)頹勢(shì)卻早已有了切膚之痛，因?yàn)槔卓怂_斯(中國(guó))依然沒有給出一個(gè)能夠增強(qiáng)經(jīng)銷商信心的計(jì)劃。在汽車廠、商之爭(zhēng)愈演愈烈的背景下，雷克薩斯的渠道危機(jī)早已悄然而至。

惡性循環(huán)

盡管雷克薩斯近年來銷量增長(zhǎng)緩慢，但其在渠道擴(kuò)張上卻一直沒有停止。對(duì)新加入的經(jīng)銷商而言，他們沒有如老經(jīng)銷商們一樣經(jīng)歷雷克薩斯在華發(fā)展勢(shì)頭由盛至衰的過程，可以算是一種幸運(yùn)；但從另一個(gè)層面來看，這些新經(jīng)銷商們卻還沒來得及“風(fēng)光一時(shí)”，就或許要面臨一場(chǎng)艱難的生存之考。

記者近日走訪北京地區(qū)的雷克薩斯經(jīng)銷商后發(fā)現(xiàn)，店面普遍處于一種尷尬的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)中：銷量低，經(jīng)銷商既無法拿到廠家返利，又會(huì)增加庫存成本，無法盈利。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，經(jīng)銷商只得降價(jià)促銷、賠錢賣車。然而，賣一輛虧一輛的現(xiàn)實(shí)意味著，賣得越多，虧損越大，同樣無法盈利。

以一輛指導(dǎo)價(jià)為174萬元的LX570為例，前幾年經(jīng)銷商以正常價(jià)售出時(shí)，大約能盈利13萬元。但在現(xiàn)階段，這一車型卻要降價(jià)20萬元促銷，經(jīng)銷商每售出一輛，就要虧損7萬元。而對(duì)于雷克薩斯的銷量主力ES車系而言，上述尷尬情況更為嚴(yán)重。原本每輛新車能給經(jīng)銷商帶來2萬~3萬元的盈利，而現(xiàn)在，每賣出一輛，經(jīng)銷商就要承擔(dān)1萬元左右的虧損，且是在加上廠家返利的前提下。

這樣的惡性循環(huán)使得經(jīng)銷商苦不堪言，卻又無計(jì)可施。因?yàn)樵谛萝嚐o法提供盈利的前提下，售后服務(wù)就成了店面的主要收入來源，但售后服務(wù)卻是由新車銷售帶動(dòng)的，因此，經(jīng)銷商不得不繼續(xù)賠錢賣車。顯然，這也是一個(gè)惡性循環(huán)。

“實(shí)際上還是銷量下滑導(dǎo)致的，否則誰也不肯這樣大幅降價(jià)促銷。近幾年來，店里的月銷量下滑趨勢(shì)明顯。在2010年之前，幾乎每個(gè)月的銷量都在百輛以上，最好的時(shí)候能達(dá)到200多輛，而到現(xiàn)在，我們每個(gè)月的銷量大概在七八十輛。”王博告訴記者，這些新車的虧空，基本上是由售后服務(wù)的收入補(bǔ)平。

不過，即便是這樣的艱難維持，也無法持續(xù)太久。因?yàn)樵趩蔚赇N量下滑的同時(shí)，雷克薩斯的渠道拓展卻沒有停止，這也使得經(jīng)銷商的售后服務(wù)收入被進(jìn)一步分流。對(duì)于那些今年已經(jīng)觸及盈虧線的經(jīng)銷商而言，明年的形勢(shì)無疑更為嚴(yán)峻。

壓力來源

只有當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰在裸泳。最近頻繁被使用的這句巴菲特的名言，似乎也同樣適用于曾經(jīng)令經(jīng)銷商信心十足，卻又不斷令他們失望的雷克薩斯。

自2004年正式組建雷克薩斯中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)部門后，憑借著當(dāng)時(shí)相對(duì)豐富的車型，雷克薩斯曾經(jīng)連續(xù)3年年銷售增長(zhǎng)率超過100%。在業(yè)內(nèi)人士看來，這與時(shí)任豐田(中國(guó))副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)市場(chǎng)部和進(jìn)口業(yè)務(wù)部的曾林堂有著直接關(guān)系。在其在位的2005年~2011年之間，雷克薩斯在華年銷量從5000輛躍居到2010年的5萬輛。

在經(jīng)銷商的眼中，曾林堂的制勝“法寶”之一正是其對(duì)渠道的重視。據(jù)悉，在出任雷克薩斯中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人之后，曾林堂一直保持著親自對(duì)車主進(jìn)行家訪和對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)的習(xí)慣，以隨時(shí)了解銷售終端動(dòng)態(tài)以及消費(fèi)者的訴求。

然而，好景不長(zhǎng)，雷克薩斯經(jīng)銷商的數(shù)量激增很快超出了曾林堂的控制范圍，從2005年的6家激增到2009年的61家，其延續(xù)4年的與終端保持緊密聯(lián)系的習(xí)慣不得不終止。

2011年，曾林堂離任。其所締造的增長(zhǎng)速度未能繼續(xù)保持，但雷克薩斯的渠道擴(kuò)張卻從未停止。此后幾年間，雷克薩斯雖然與其他豪華品牌一樣進(jìn)行渠道拓展，卻沒有相應(yīng)地在車型導(dǎo)入上保持同步。以至于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛轉(zhuǎn)為“軍團(tuán)作戰(zhàn)”的同時(shí)，雷克薩斯依然只有ES獨(dú)挑大梁。據(jù)悉，目前全國(guó)共有130多家雷克薩斯經(jīng)銷商，以雷克薩斯2013年7.4萬輛的銷量計(jì)算，每家每月的平均銷量約為48輛。作為其中的“佼佼者”，月銷量在七八十輛的經(jīng)銷商也只能維持在盈虧線之間，雷克薩斯經(jīng)銷商整體的生存狀況由此可見一斑。

為了不加大庫存風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商只有賠錢賣車。當(dāng)前2萬~20萬元的優(yōu)惠幅度，既是為了應(yīng)對(duì)其他豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是同品牌之間不可避免的“摩擦”的結(jié)果。

在渠道維護(hù)不利、市場(chǎng)日趨飽和的情況下，雷克薩斯先是在2012年、2013年將占據(jù)多時(shí)的豪華車第四名的寶座輸給了捷豹路虎，又在今年前三季度被沃爾沃?jǐn)D出了銷量榜單的前五名。

“除了渠道上的激進(jìn)擴(kuò)張之外，雷克薩斯近兩年在銷量名次上的下滑是有多方面原因的：一是廠家在營(yíng)銷方面做得不到位，二是產(chǎn)品導(dǎo)入速度慢，再者，一直沒有國(guó)產(chǎn)，也使得雷克薩斯錯(cuò)過了在中國(guó)市場(chǎng)最好的增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。”王博表示，站在經(jīng)銷商的角度，是迫切希望雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的，這樣既可以保障車型的供應(yīng)，也可以在一定程度上加強(qiáng)經(jīng)銷商信心。

然而，在一眾豪華品牌相繼宣布或?qū)崿F(xiàn)國(guó)產(chǎn)之后，雷克薩斯依然毫無動(dòng)靜。

渠道危機(jī)

幾年來在中國(guó)的表現(xiàn)乏善可陳，在豪華車陣營(yíng)中節(jié)節(jié)敗退：既無加速車型導(dǎo)入提振銷量、又無國(guó)產(chǎn)計(jì)劃做長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，面對(duì)雷克薩斯幾年如一日的“冷淡而低調(diào)”，在生存環(huán)境日趨惡劣的今年，雷克薩斯的經(jīng)銷商們已經(jīng)怨聲載道。

北京和凌雷克薩斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近幾年豪華車的消費(fèi)群體有明顯的年輕化趨勢(shì)，但相對(duì)于其他品牌在這方面的大手筆投入，雷克薩斯無論是在廣告還是市場(chǎng)活動(dòng)上，投放都非常有限。導(dǎo)致新興消費(fèi)群體對(duì)其品牌印象模糊，甚至以為雷克薩斯是美系車。從各種跡象來看，雷克薩斯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和經(jīng)銷商缺乏熱情，這幾年都是憑借原來的品牌基礎(chǔ)艱難維生，但這種“吃老本兒”的日子還能維持多久，是經(jīng)銷商們目前最擔(dān)憂的問題。

而另一家雷克薩斯經(jīng)銷商更坦陳：“相比于其他品牌，雷克薩斯給予經(jīng)銷商的支持明顯不夠。一個(gè)是返利，相比于奧迪、英菲尼迪等品牌偏低；另外在大客戶、老客戶再購等方面，廠家給的優(yōu)惠政策不如其他品牌；在廣宣支持上，雷克薩斯的力度也非常有限；而且，廠家沒有對(duì)二手車置換提供補(bǔ)貼，使得經(jīng)銷商在這部分業(yè)務(wù)上與其他豪華品牌相比，也少了很多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

進(jìn)入今年下半年以來，關(guān)于經(jīng)銷商生存危機(jī)的話題經(jīng)久不衰，且根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，明年的形勢(shì)將更加嚴(yán)峻，這對(duì)長(zhǎng)期對(duì)品牌失望、又處于盈虧邊緣的雷克薩斯經(jīng)銷商而言，無疑是雪上加霜。

在明華有道咨詢公司執(zhí)行總監(jiān)封士明看來，越來越多的豪華車品牌國(guó)產(chǎn)之后，豪華車市場(chǎng)的格局也正在重塑，尤其是第二陣營(yíng)。以今年的形勢(shì)來看，除雷克薩斯外，其他品牌在小型化、年輕化、智能化等方面的排兵布陣都非常積極。今年雷克薩斯被沃爾沃反超基本已成定局，如果一年之內(nèi)其仍無大幅改變的話，甚至有被凱迪拉克超越的風(fēng)險(xiǎn)。而前有在產(chǎn)品導(dǎo)入不足的情況下盲目擴(kuò)張，后有經(jīng)銷商士氣持續(xù)低落，未來不排除雷克薩斯會(huì)出現(xiàn)大量經(jīng)銷商退網(wǎng)或轉(zhuǎn)品牌的可能。